La teoria dello sconto iperbolico

La teoria dello sconto iperbolico

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Cosa è lo sconto iperbolico?

Lo sconto iperbolico è un pregiudizio psicologico che riguarda la predisposizione a scegliere ricompense immediate rispetto a ricompense che arriveranno in futuro, anche quando queste ricompense immediate sono di valore inferiore a quelle che si potrebbero avere in futuro.

Chi ha creato questa teoria?

Il pregiudizio cognitivo è stato definito “sconto iperbolico” dallo psicologo Richard Herrnstein nel 1961. Lo studioso aveva notato che i soggetti nei suoi studi tendevano a considerare le ricompense in proporzione non solo ai loro tassi e importi, ma anche in base alla loro immediatezza.

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Cosa è un pregiudizio psicologico?

Un pregiudizio psicologico (o cognitivo), in inglese bias,  è definito come “la tendenza a prendere decisioni o ad agire in modo illogico”. Nel caso dello sconto iperbolico, ciò significa che se anche una ricompensa in futuro è migliore o più preziosa di una ricompensa immediata, è più probabile che le persone scelgano comunque la ricompensa a breve termine a causa di pregiudizi psicologici.

Cosa comporta sul piano cognitivo?

Comporta uno scarso processo decisionale, perché incentiva l’impulsività e la gratificazione immediata.
Le decisioni che danno priorità alla gratificazione a breve termine spesso trascurano e sminuiscono il guadagno che si potrebbe ottenere nel lungo termine. Si pensi al fumo:  la dipendenza gioca spesso un ruolo nella decisione delle persone di fumare, portandole a sottovalutare i rischi nel lungo termine.

Un altro effetto è che lo sconto iperbolico può azzerare le considerazioni sui vantaggi del lungo termine, ad esempio non si pensa ai guadagni molto maggiori che potrebbero aversi se le decisioni fossero prese in modo meno impulsivo. Ad esempio, se si dispone di denaro da risparmiare, potrebbe essere saggio investirne una parte per la pensione, ma il bisogno di ottenere gratificazione nel presente annulla spesso la preoccupazione per il futuro.

Perché il valore che attribuiamo alle ricompense tende a diminuire nel tempo?

Quando prendiamo decisioni, tendiamo a favorire opzioni certe. Ciò significa che spesso siamo disposti ad accettare una ricompensa piccola, ma certa, rispetto a un guadagno maggiore meno certo, perché occorre aspettare del tempo. Sebbene le ricompense a lungo termine siano spesso meno rischiose, ci sentiamo più sicuri quando le ricompense sono già nelle nostre mani.

Cosa si intende per “miopia temporale”?

Poiché non possiamo prevedere e valutare il futuro in modo efficace, il futuro è sempre incerto. Per gli esseri umani la sfida immediata della sopravvivenza ha sempre avuto la precedenza sulle preoccupazioni o le speculazioni sul lontano futuro.

Cosa richiede il saper aspettare?

Richiede una misura di autocontrollo che molti non hanno.

Perché è importante saper pianificare?

L’impulsività e la ricerca di una gratificazione immediata, incoraggiate dallo sconto iperbolico, possono essere dannose in molti aspetti della vita. Può anche farci perdere opportunità migliori che si concretizzano sul lungo termine, come spesso accade.

C’è un esempio pratico degli effetti dello sconto iperbolico? 

Si. L’esperimento standard utilizzato per rivelare la curva di attualizzazione iperbolica di un soggetto consiste nel confrontare le preferenze a breve termine con le preferenze a lungo termine. Ad esempio: “Preferiresti un dollaro oggi o tre dollari domani?” o “Preferiresti un dollaro in un anno o tre dollari in un anno e un giorno?” È stato affermato che una frazione significativa di soggetti prenderà l’importo minore oggi, ma aspetterà volentieri un giorno in più in un anno per ricevere invece l’importo più elevato. Gli individui con tali preferenze sono descritti come ” present-biased “.

Lo sconto iperbolico ha a che fare con la psicologia?

Indirettamente si: è una delle pietre angolari dell’economia comportamentale e la sua base cerebrale è attivamente studiata dai ricercatori di neuroeconomia.

Cosa sono l’economia comportamentale e la neuroeconomia?

L’economia comportamentale è una disciplina che studia gli effetti dei fattori psicologici, cognitivi, emotivi, culturali e sociali nelle decisioni degli individui o delle istituzioni. Lo studio dell’economia comportamentale include il modo in cui vengono prese le decisioni di mercato e i meccanismi che guidano l’opinione pubblica.

La neuroeconomia è un campo interdisciplinare che cerca di spiegare il processo decisionale umano, la capacità di elaborare molteplici alternative e di seguire un piano d’azione.

Come viene utilizzato lo sconto iperbolico nelle vendite?

Viene utilizzato nelle vendite e nel marketing per incoraggiare i consumatori ad acquistare in base alla ricompensa a breve termine o alla gratificazione immediata.

Le offerte di spedizione gratuita sono un perfetto esempio di sconto iperbolico: “se acquisti più di 50 euro, ottieni la spedizione gratuita”. Se l’acquirente ha solo 35 euro nel carrello, è costretto a continuare a fare acquisti per altri 15 euro per guadagnare la spedizione gratuita. In sostanza, il pregiudizio cognitivo preferisce la ricompensa immediata (giustificare un acquisto più grande con spedizione gratuita) piuttosto che essere pazienti e aspettare una ricompensa più grande (avere più soldi sul proprio conto in banca e fare un altro acquisto quando sarà necessario).

Le vendite a rate rientrano in questo concetto?

Si. L’acquisto di un oggetto desiderato può essere costoso, ma se una azienda concede di pagare in seguito, magari a rate, i consumatori ottengono la ricompensa immediata nell’acquisto degli articoli che desiderano, senza dover pagare l’intero costo in anticipo. Il cliente nel tempo potrebbe trovare offerte più convenienti, ma preferisce la gratificazione immediata e accetta l’offerta.

Come viene utilizzato lo sconto iperbolico nel marketing e nelle vendite?

1. Programmi fedeltà e sistemi a punti

Sono programmi a premi offerti dalle aziende ai clienti che effettuano acquisti frequentemente. I programmi fedeltà spesso offrono ai clienti merce gratuita, premi, coupon ecc. Questi premi incentivano i clienti ad acquistare nell’azienda: le piccole ricompense ricevute giocano sul pregiudizio psicologico dei consumatori e danno loro la gratificazione immediata che stanno cercando. Come bonus aggiuntivo, i programmi fedeltà aumentano la probabilità che le persone consiglino il prodotto o servizio ad altri consumatori. Infatti, il 70% dei consumatori appare propenso a consigliare un marchio che ha un buon programma di fidelizzazione.

2. Offerte a tempo limitato

Le offerte a tempo limitato creano un senso di urgenza per i consumatori. Li fa infatti pensare: ” Se non compro ora, il prezzo non sarà mai più così basso. Avrò perso una grande opportunità ” . Spesso acquisteranno il prodotto immediatamente, scegliendo la ricompensa a breve termine.

3. Pagamento ritardato

È facile scivolare nella mentalità del “compra ora, paga dopo”. Basta usare la carta di credito per ottenere la soddisfazione immediata dell’acquisto di un prodotto che si desidera. Le persone che ritardano il pagamento sono interessate alla ricompensa a breve termine dell’acquisto del prodotto quando lo desiderano. La soddisfazione quasi immediata che ottengono dall’acquisto del prodotto supera il costo finanziario che devono poi affrontare in futuro.

Come ridurre lo sconto iperbolico?

La ricerca mostra che ci sono vari modi per ridurre lo sconto iperbolico. Uno studio del 2016 ha concluso che il “future focus priming” era un modo efficace per ridurre questo pregiudizio cognitivo. “Priming” significa essere esposti a uno stimolo (una parola, per esempio) che influenza la risposta data a un secondo stimolo. Essere esposti a parole come “futuro”, “a lungo termine” e “autocontrollo” rende le persone più propense a pensare a se stesse e al proprio futuro.

Pensare e discutere regolarmente del futuro o del lungo termine può “preparare” a prendere decisioni più logiche sui vantaggi nel lungo termine.

I problemi del cambiamento climatico sono un altro esempio di questa teoria?

Si. Il degrado ambientale è un chiaro esempio di pensiero a breve termine. Ormai è chiaro che gli effetti a lungo termine delle attività e delle tecnologie ad alta intensità di carbonio saranno enormemente costosi. Un consenso schiacciante nella comunità scientifica indica un nesso causale e mette in guardia dal conseguente disastro ambientale. Tuttavia, questi prodotti e fonti di energia soddisfano un’esigenza immediata a un basso costo iniziale. Molti sono disposti a continuare a usarli oggi, senza considerare i costi futuri.

Dr. Giuliana Proietti

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Dr. Giuliana Proietti

Dr. Giuliana Proietti
Psicoterapeuta Sessuologa
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La Dottoressa Giuliana Proietti, Psicoterapeuta Sessuologa di Ancona, ha una vasta esperienza pluriennale nel trattamento di singoli e coppie. Lavora prevalentemente online.
In presenza riceve a Ancona Fabriano Civitanova Marche e Terni.

• Delegata del Centro Italiano di Sessuologia per la Regione Umbria
• Membro del Comitato Scientifico della Federazione Italiana di Sessuologia.

Oltre al lavoro clinico, ha dedicato la sua carriera professionale alla divulgazione del sapere psicologico e sessuologico nei diversi siti che cura online, nei libri pubblicati, e nelle iniziative pubbliche che organizza e a cui partecipa.

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